Door: Machiel van Dooren

De woorden “NGO, goede doel, non-profit” en “donatie” gaan vaak hand in hand. Maar de tijden zijn veranderd. De notie “maatschappelijk verantwoord ondernemen” behoort tot het standaardrepertoire van het bedrijfsleven. Organisaties met en zonder winstoogmerk schieten steeds beter met elkaar op. Maar hun relaties blijven vaak van elk perspectief ontbloot, omdat de onderliggende business case zwak is of afwezig.

Eerder publiceerde collega Thomas Blekman een boek over corporate effectuation, ofwel hoe een bedrijf effectuation kan benutten om te excelleren en innoveren. Maar is het ook te gebruiken in de goede doelen sector? Kan effectuation nuttig zijn voor non-gouvernementele organisaties (NGO’s) en sociale ondernemingen? Biedt Corporate Effectuation handige instrumenten voor businessmodelinnovatie van een non-profit? Jazeker!

Aan de hand van de vijf principes van effectuation voer ik u langs mijn ervaringen in de ontwikkeling van vernieuwende businessmodellen voor goede doelen en sociale ondernemingen.

De woorden “NGO, goede doel, non-profit” en “donatie” gaan vaak hand in hand. Want zo werkt het meestal: goede doelen vragen om geld voor de realisatie van hun projecten in de maatschappij. Aangezien ze daar aardig bedreven in zijn geworden, kan dat van veel kanten komen: consumenten, fondsen, overheden en... het bedrijfsleven. Dit heeft geleid tot het breed gedragen geloof dat een goed doel een organisatie is die dankzij generositeit in staat is mee te helpen, herstellen wat niet deugt in deze wereld... namens organisaties en zonder dat de donerende organisaties daarvoor enige financiële tegenprestatie verwachten. Prima, maar daarmee is het plaatje niet compleet: effectuation helpt NGO’s om andere manieren te ontdekken van “zakendoen”, hun businessmodellen te ver- breden en daarmee ook de reikwijdte van hun raison d’être te vergroten.

De notie “maatschappelijk verantwoord ondernemen” behoort tot het standaardrepertoire van het bedrijfsleven en NGO’s huren steeds vaker professionals in voor “fondsenwerving zakelijke markt”. De organisaties met en zonder winstoogmerk schieten steeds beter met elkaar op. Maar hun relaties blijven vaak van elk perspectief ontbloot, omdat de onderliggende businesscase zwak is of afwezig. Dat is grotendeels te wijten aan de oude praktijk dat een NGO voor een bedrijf louter begunstigde kan zijn van een vast percentage van de nettowinst. Andersom ziet een NGO een bedrijf vooral als een geldautomaat die, mits vriendelijk gevraagd, geld doneert aan het goede doel. Daarmee kan de NGO haar activiteiten financieren en het goede doen, terwijl het bedrijf zijn liefdadigheidsagenda realiseert en aan de verwachtingen van zijn stakeholders voldoet.

Is dat dan verkeerd? Niet echt, maar geweldig is het ook niet, omdat het ont- breekt aan enige duurzaamheid in de relatie: partijen worden grotendeels door opportunisme geleid. In de meeste scenario’s kunnen ze gemakkelijk worden vervangen door een andere speler uit dezelfde hoek. In de volgende paragraven wordt beschreven hoe effectuation de situatie kan helpen verbeteren.

Download hier het hele hoofdstuk over Effectuation voor Goede Doelen.

Download the English version „Effectuation for Non=Profits” here.